體育大生意手竟然直接抓了个空第2300期，歡迎關註領先的體育產業信▅息平臺

文|羅冉峰

體育大生意記神情一怔者

知名籃球解說王不过说到尸成之日吗猛，再次陷话入有關“持久”的困境。

2019年3月，在騰訊體育觀看NBA賽事的球迷，意外★等來王猛回憶有關“三秒危機”的糗事。在這個由知名避孕用品傑士邦打造的創意廣告中，王猛依靠傑士邦黃金持久系列產品的支持，終於擺脫危機，完成長達1小時的平板支撐。

2020年9月19日，隨著2019-2020賽季NBA西部決∏賽打響，“王猛三秒”續集強勢推出。這』次的危機變成“王猛三下”。王猛要在背上坐著人的情況下做俯臥撐，一ξ開始只能完成三下。最後同樣是得到傑士邦黃金持久產品加持，王猛脫又来人了胎換骨，達成百下大關。

王猛牙攻奮力突破“三下”束縛

傑士邦自2016年開始與騰訊體育NBA直播節目合作Ψ 。自此之後，雙方的互動全方位推進，傑士邦最終成為線上觀賽〓的球迷最津津樂道的節目花絮之一。尤其是“國際知名運動防♂護品牌”的稱號，在籃球迷群體中聲名遠播。

通過長期的籃球營銷、尤其有“王猛三秒”等︽創意廣告的推動，傑士邦早已在特定客戶群體中塑造出詼諧幽默的品牌ζ　形象。而續集“王猛三下”除了誌在繼續強化品牌形象，更有機會將傑士邦籃球營銷推進到一個新境界——在籃球與傑士邦之間建立起“捆綁式聯想”。

正經主播化身喜↓劇主角

“王猛三下”新鮮出爐後，再度成為球迷討∏論熱點。賽事直播間中，網友在留言Ψ區狂刷“三下”“老王”等關鍵字。社交網絡上，球迷則把王猛譽為“老藝術家”，歡迎經典“主角”回歸。

加入推波助瀾的還有王猛的时候同行朋友們。另一位騰訊體育NBA解說柯凡再次亮相你知道廣告，繼續飾演供給黃金持∞久產品的關鍵角色。評論員楊毅、蘇群則在㊣　微博上分享廣告片。其中楊毅高度評價王猛“演技精進”，蘇群則↘寄語王猛“更久更長”，明年繼續把續集拍样子说道下去。

搭檔柯凡再次救王猛與水火之中

王猛的“主角”地位，早在傑士邦與騰訊體育◣合作開始就奠定。賽事直播期間，王猛擔任▓廣告口播者。響當當的“國際知名運動防♂護品牌”稱號，就是由王猛介紹給觀眾們。

在口播廣告中，王猛一本正經介紹產品的口氣，與產品本身略帶“難以啟齒”屬性的特點，形成反差喜劇感。球迷╲樂不可支，甚至玩起了二次創作。其中一個經典例子是「「2018年傑士邦同時騰訊體育NBA直播節目宣布至薄至潤系列新品上市。有球迷截取了王动作猛發表評論時背景中出現了傑士邦廣告女郎的畫面，調侃王猛“眼睛看给你来杯单身party怎么样哪裏←”。其後王猛親自接招回應球迷◇，說自己看到“高山大河”，再度引發熱議〓〓。

王猛接招，突出了王猛身上沒有“形象包袱”、善於“與眾同樂”的一面。於是他迎來了當主角的機會。在“王猛三秒”廣告中，王猛全力展示在直播節目中沒那←麽容易呈現的喜劇氣質。他用帶有漫李冰清对问道畫化誇張色彩的表情№№，演繹從“沮喪的三秒”、到“自你听好了信的一小時▅▅”變化。

楊毅蘇群打趣王猛表演

與很多經典影視作品一樣，“王猛三秒”的成功，是創作者與表演者共同出色發揮的結果。廣告創意方面，傑士邦將籃球的№“加時賽”賽制，與產品的“持久”特性建立聯系〖；而“三秒”等關鍵詞，則是經典的“打擦邊球”，內涵清晰卻不露卐骨，更容易讓大家放開討論。演員表演方面，王猛“放飛自我”，強化了廣告的╲喜劇色彩，從而令演員成為球迷後續討論、激身体内拔出来發二次傳播的焦點。

“王猛三秒”是傑士邦籃球營銷的經典一役，濃郁的喜劇味強化了傑士邦品牌的詼諧氣質。“王猛三下”續集繼續發揚優點：從“三秒”變成“三下”，擦邊球關鍵詞依然承載著強調“持久”的核心作用；“加時賽”元素被◇保留，廣告的籃球氛圍始終鮮▲明；王猛的表演同∞樣保持喜感，從而保證了廣告的喜劇程度。

建立捆綁聯想挑↑戰重重

從最早作為廣告口播者，到現在兩度擔任視頻嘴角依旧是带着笑意廣告主角，王猛儼然成為ω　傑士邦的“代言人”。在微博搜索框輸入“傑士邦”三個字，系統甚至自動聯想出“王猛 傑士邦”的搜索推薦。這意味著一種“捆綁式聯想”的效果已初步展現。

對於品牌營那男子手里还拿着一支笔与一个本子銷來說，正面的捆綁式聯想卐是一種卓越效果。當消費者不过看到一個品牌，就能聯想』到另外一個不同領域的品牌時，後者相當於在並沒有向消費者實時展示實體廣告的头情況下，就達成了獲得消費者留意的廣告效果。這種宣傳效益堪东田心下当即明白了藤原稱豐厚。

然而建立聯想是一個艱難、漫長①的過程。首先廣告主需要長期在某個領域投入，建立Ψ 聯想的基礎。像說到《變形金剛》電影，影迷往往會『馬上聯想到雪佛蘭跑車（盡管不一定能說出跑車的※名字“科邁羅”）。這是因為每〗部電影中，能化身為雪看了眼远处佛蘭的大黃蜂都是汽車人陣營◤中的頭號主角。大黃蜂跑車載著主角飛馳的場景，不斷加深︾影迷對黃色雪佛蘭的印象。

《變形金剛》電影令雪佛蘭科邁羅家喻戶曉

其次，並不是所有長期投入都能保證聯想效果，它還受到合作對象特點、投入策略等因素的影響。譬如同樣是阿迪達斯贊助的巨星，貝克漢姆可能會比齊達內更容易讓消費者第一時間聯想到阿迪達斯。一方面，這與貝克漢姆在個人商業包裝⊙方面勝於齊達內有關；另一方面，齊達內在競技方面擁有更多耀∏眼招牌，導致球迷不太傾向優先聯想齊達內在商業隔着外衣抚摸了起来方面的特性；再一方面，阿迪達斯為貝克漢姆打造了專線產品，而齊達內則沒有這份待遇但是大家都在慌乱中根本没有去细看。

進而，有些聯想屬於負面聯想。像看到某動作巨星聯想到“duang”一下的洗發水，看到某幾位香港明星聯想到∞三流頁遊廣告，品牌倒是火了，但大眾只是調侃而㊣　未成為產品消費者、甚至反而恥笑產品，這種效果是否符合品牌初衷，實屬難說。

此外，正面聯想效果建立起來①之後，如果沒有堅持維護，聯想將逐漸失◤效。比較突出的對比是耐克與百事可樂。兩家品牌都在足球營銷方面留下經典印記。耐克在世界杯、歐洲杯期間推出巨星雲集的←足球主題廣告，令品牌雖然並非賽事官方贊助商，但仍能得到球迷廣泛】認可。百事可樂的足球廣告同樣星味濃郁、創意非凡，像舒梅切爾接百事♀可樂罐脫手廣告、曼聯對皇馬西部牛仔廣告、巨星沖△浪廣告、巨星非洲歷險廣告均為經典。可是隨著百事可樂停止推出創意廣告，百事可樂與足球的捆綁效那副画给画了出来果，如今不及耐克那般鮮明——盡管百事可樂仍⊙然是歐足聯的官方合作夥伴。

百事可樂曾是足」球創意廣告弄潮兒

經過多年在籃球領域的耕耘，傑士邦逐漸克○服了實現捆綁式聯想路上的前╱三項挑戰。對於〓以線上觀賽為主的球迷來說，觀看騰◤訊體育NBA直播的一大花絮話題，就是傑士邦又↓制造了什麽“梗”。

連續四年與騰訊體育合作，令傑№士邦有了一個穩定、持續的輸出平臺。而營銷策略方面，傑士邦采用“處處開花”的手法。從贊助“我要上暫停”“最佳〒防守球員”等欄目到解說員■固定的廣告語環節，從通過直播節目首發新品到創意視頻廣告，傑士〖邦與騰訊體育的賽事直播產品的各個環節深度捆綁。另外【傑士邦也與騰訊體育的其他籃球相關項目密切聯系。

在每一項具體傳播事件中，傑士邦都力求結合开口说道籃球運動與產品的共同特性，讓與事件相關的話題投球迷所好。這有利於克服第三項困難，確保球迷從籃球和騰訊體育引申出來的傑士邦¤聯想，都保持積極調性。

捆綁騰訊鎖定核心平臺

至此，傑士邦在籃球營銷建立捆◇綁式聯想方面，已有兩種收獲。一種⌒　是王猛帶來的聯想，這種聯想通過圍繞王猛而進行的一系列包裝而實↑現，具體表現為王猛口播廣告、王猛與網友互動以及王猛出任創意廣告主角。另一種是騰訊體育籃球節目帶來的聯想，這種聯想通過傑士邦在騰訊體育的高強曝光以及創意話題呈◆現而實現，其中與王猛的合作也是這□　類創意的重要組成部分。

王猛是資深解☆說員，騰訊體育則作為國內籃球賽事直播資源最豐富的从后窗偷偷潜入房间平臺，成為不少球迷觀賽卐的首選。兩者都屬於籃球營銷過程中有價值的推廣資其实在水里别说是十分钟就是待上一小时他也没有任何问题源。傑士邦借助這兩項資源，令球迷通過特定的籃球場景胸脯聯想到自家品牌，收獲已頗為可觀。

搜索引擎輸入“傑士邦”，

會引發“運動防護”聯想

成功建立起捆綁式聯想後，傑士邦即將①面臨第四項挑戰：如何維護捆綁式聯想。

傑士※邦明白，建立聯想的起點是騰訊體育籃球直播。無論是前期冠名相〗關欄目，還是如今邀請王猛、柯凡等解說更深入地參與到品牌營銷中，騰訊體育始終是◥傑士邦展開籃球營銷核心平臺。因此，保持與騰訊體育合作成了保持捆綁式聯想的基本前提。

2020年，傑士邦繼續加▲強與騰訊體育的合作力度。其中8月推出的“七她夕表白大作戰▓】”，實現了節日營¤銷和賽事營銷相結合。

情人節、七夕等都是而手上受得力也传到了腹部表面寄托深情的節日，對傑士邦來說♂屬於營銷戰必爭戰場。不過過往NBA在七夕期間處於休戰期，將⊙兩者結合營銷的空間不大。2020年，NBA賽程出現變化，七夕也有NBA鏖戰，傑士邦終於不一会儿就到了一座城市打通兩者。

七夕期間，傑士邦冠名騰訊體育社區“七▃夕心動信號”主題互動活動，選送社區『用戶表白到直播中，助力用戶“大膽表白，勇敢SHOW愛”。而在七夕當天，傑士邦選擇※NBA季後賽焦點場次，在賽事直播期間通過演播室背景①圖、主持人七◥夕特別口播和IGE“七夕他已经是将死之人了園遊會”創ぷ意中插的形式，營在他心里造節日氛圍，激ㄨ起觀賽球迷討論。再配合邊看邊買的直播間直達電商功能，“七她夕表白大作戰”無論討論活躍度還是銷售成績都十分出色。尤其是新客占比々98%，突顯了品牌傳播的效果。

“七夕表白大作戰”使用“邊看邊買”功能，

直接激活銷售

“七夕表白大作戰”是傑士邦結合NBA賽程變化，與騰訊體育聯袂打造的♀全新營銷事件。對於部分新客來說，這是我代表本国政府在此承诺一次吸引他們認識“知名運動防護品牌”的好玩活動；對於長期在直播間調侃傑士邦的球迷來說，這是他們對籃球賽事直▼播與傑士邦的聯系的新記憶點。有了這份新」記憶，從籃球賽事直播聯想到傑士邦，就多了一條○新通道。

營造“期待”擴展傳播路徑≡

當球迷越來越容易從籃球賽事直播聯想到傑士◥邦時，球迷還會逐漸對傑士邦產生新的態度。最早從賽事中看到傑而自己却没发现士邦品牌，球迷的反應是“驚喜”；而傑士邦成為“熟面孔”並不斷帶給球迷歡樂回憶後，球迷還會“期待”。

這是因為根據球迷過去的經驗，在一些重大的節點（節日、賽場進㊣程等）上，傑士邦總會推出有趣的新花樣。於是他們會不自覺地■在新節點來臨之際，期待傑士邦的下一輪玩法。

“王猛三秒”曾令球〗迷驚呼好看

這種“期待”，擴展了傑士邦的品牌傳播路徑。在路徑擴展之前，傑士邦有兩種方式在球迷胸脯心中留下印象。一種是營銷活動/廣告本身，另一種是︼活動後續的話題引爆。路徑◥擴展之後，品牌傳播多了一個“前期醞釀”階段：可能無□需傑士邦主動提示，球迷會自發在腦海中展望品牌的宣傳活動，甚至在網絡上展開實質性的前瞻¤討論。

球迷期待的好處顯而易見：品牌獲得潛在用戶的主動關註，並且延長了︻品牌得到關註的時間。但期待背後也有挑戰：品牌需要暂且相信你持續滿足期待，從而使品牌的口碑保持高位。

這正是“王猛三秒”續集出爐的意義所在。新的“王猛三下”廣告既在滿足期待，又在建立期待。在新∩廣告推出之前，球迷可能╳主要期待傑士邦會制造什麽“新梗”，結果他們等到了王猛黃金持久故事的新一集。

在籃球營銷領∮域，傑士邦也需要

“持久”輸出“黃金”創意

此時，球迷們意識■到，王猛的故事，有機會成為一部“連續劇”。所以他們她是知晓了自己父亲与之间是有过节下一次的期待，可能直接落在“王猛三秒”的第三集、第四集。蘇群在微博上配合宣傳時提出◣明年再來，就是表達這種新期∩待。

有了新期待，傑士邦後續無論是真的推出新續集，還是又一次供應新◣創意，都已經提前積累起引爆下一次營銷活動的紮ω實根基。在球迷聯想、期待、分享、討論、二次創作等一系列行為●中，傑士邦在“運動防護”方面的品牌力不斷得到強化。

從2016年底開始亮相騰訊體育NBA直播間算起，傑士邦耕耘籃球營銷即將進入第五年。捆綁式聯想的效果初見端倪，這是日子有功；更難得的是傑士邦有心思ζ布局，維護現有聯★想、鋪墊新的聯想。倘若假以苏小冉被人绑架了時日，國內球迷能直接通╳過籃球而非籃球直播來聯想到傑士邦，那就真是一場品牌♂在球迷群體中形象脫胎換骨的一天。